公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內(nèi)容構(gòu)成，請參見下圖。這其中，內(nèi)部傳播重

　　三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應的媒體也是種類繁多，其復雜度絲毫不亞于消費品企業(yè)的品牌傳播。然而，對于國內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體，傳播內(nèi)容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷售。聚焦目標客戶、吸引針對性的關注、促進客戶主動聯(lián)絡、推動銷售人員的業(yè)務開展，是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”�！　�

　　一、徐工機械，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結(jié)合戰(zhàn)略”

　　任何一個行業(yè)都必然有第一個吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛(wèi)視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢�！靶旃ば旃�、助您成功！”，很多對工程機械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元，而取得的市場效應則是高的驚人：從不到百億為新起點，銷售額每年增長100億元，而今已經(jīng)突破500億，2015年的目標更是超過了1000億元，從國內(nèi)工程機械的老大一躍進入到世界500強企業(yè)俱樂部。

　　徐工機械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結(jié)合戰(zhàn)略加以概括。三結(jié)合戰(zhàn)略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應”：讓目標客戶在行業(yè)內(nèi)和社會上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關聯(lián)方也能注意到自己的品牌，從而達成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。　　

　　1、專業(yè)媒體塑造深度

　　專業(yè)媒體以行業(yè)雜志（比如《中國工程機械》和《筑路工程設備》）、網(wǎng)站、財經(jīng)報紙和雜志（比如《中國經(jīng)營報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《新聞周刊》、《財經(jīng)》等）為主，其傳播對象數(shù)量雖然有限，但溝通目標明確、溝通內(nèi)容縱深、專業(yè)權(quán)威，基本上能起到深度溝通作用。

　　2、大眾電視媒體制造廣度

　　而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體，乍看上去與目標購買群體毫不關聯(lián)，但其傳播的寬度則會極大地推進品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體，工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時，也能看到供應商的品牌廣告，那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分�！　�

　　3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度

　　中國之聲，則是廣播媒體的國內(nèi)標桿品牌，相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對象有兩個完全不同的群體：老年人和開車族。開車族白天很少看電視，而與車獨處的時間則較長，所以只要選擇好播放時段，就能將品牌廣告有效傳遞給目標受眾。　 

　　二、徐工機械的媒體投放的“吃螃蟹效應”

　　自從愛上了大眾媒體，徐工機械得到了何種回報呢？工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制，的確是件了不起的大事，但傳播效果會不會染上“只聞樓梯響，不見君下樓”的虛熱�。窟@些是是非非的判斷，可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機械的實際發(fā)展的主客觀的三個方面加以分析：　　

　　1、成為中國之聲的經(jīng)典案例

　　作為一級生產(chǎn)資料類型的工業(yè)企業(yè)，徐工機械的宣傳目標并不是占領普通消費者，而是廣泛地滲透品牌概念，引起業(yè)內(nèi)外高端人群的關注，讓徐工機械的品牌真正實現(xiàn)“上傳下達”的品牌社會影響力。

　　2008年，徐工集團重型機械廣告登陸中國之聲，鎖定《新聞和報紙摘要》后第一條廣告位置全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品。無論是“汶川緊急救援”、“神七飛天”還是“改革開放三十周年”、“慶祝新中國成立60周年”，中國之聲攜手徐工集團重型機械走出了一條標志性的戰(zhàn)略之路，一連串重大事件的戰(zhàn)略對話，促成媒體與企業(yè)共同肩負社會責任，進而引領整個重型機械行業(yè)的大踏步前行。近幾年的整體宣傳，徐工集團重型機械已經(jīng)成為了中國之聲最具影響力的合作伙伴之一，其宣傳模式被同行競相模仿�！　�

　　2、CCTV1黃金劇場的品牌飛躍

　　行業(yè)地位與特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，使得徐工的宣傳重點有別于一般的企業(yè)和產(chǎn)品。四年多來，通過央視的平臺讓更多的人了解了徐工機械，其品牌地位也得到了穩(wěn)步提升，企業(yè)形象也得到了長足的發(fā)展。

　　作為中國機械行業(yè)的領先者，徐工機械率先邁上品牌化、國際化的發(fā)展道路。長期以來，徐工重型投放中央電視臺一套黃金劇場貼片廣告，立足中國最高端的電視媒體，搶占最重要的時段資源，獲得的是非同一般的傳播效果，品牌知名度、影響力與國內(nèi)市場領導地位相得益彰�！　�

　　3、捷足先登，第一個吃螃蟹的眼球效應

　　從成立時的3.3億元到過百億元，徐工用了十四年的時間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時間，而由200億元到300億元，徐工只用了僅僅一年的時間，而且，此后每年的銷售額都增加100億元以上。連續(xù)幾年的天文級增長，相當程度上得益于品牌拉動力。第一個吃大眾媒體螃蟹的徐工機械，賺取了遠遠超越于廣告費力所能及的社會關注度。

　　如果以消費品企業(yè)的品牌投放廣告作為對比，徐工機械的大眾媒體投放“高”的驚人：不到銷售額的1%。相比消費品企業(yè)5-10%的媒體預算，徐工的廣告投入與產(chǎn)出可謂是“吃進去的是草、擠出來的是奶”。5000萬元，就可以當上工業(yè)品行業(yè)的“標王”，血腥廝殺的消費品行業(yè)，哪里能有這樣的好事�！　�

　　三、從B2B到B2C，工業(yè)企業(yè)大眾傳播的內(nèi)在合理性

　　徐工并不寂寞，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的先行者們，也開始意識到大眾媒體的魔力，紛紛走出狹窄的專業(yè)與行業(yè)領域，讓自己的品牌亮相于社會大眾面前，接受他們 “非專業(yè)式”的感受與評價。三一重工、中鋁鋁材、方正軟件系統(tǒng)、亞洲鋁材、濰柴動力、康明斯發(fā)動機等工業(yè)企業(yè)品牌，也已經(jīng)開始登陸鳳凰衛(wèi)視和央視等主流電視頻道，主導的傳播方式是欄目冠名。

　　工業(yè)企業(yè)品牌傳播屬于典型的B2B類型，狹義的媒體只包括行業(yè)媒體和一對一溝通媒體（直復營銷、人際溝通、展覽展會等）。只對可能的客戶傳播，一直是工業(yè)企業(yè)媒體預算比例極低的一個重要原因。從供應商對客戶的單一互動，再到與客戶關聯(lián)群體的集體互動，B2B傳播也就順勢升級到B2C模式。這個C（客戶，customer），包含兩層含義：第一層是客戶的價值鏈關聯(lián)者，比如上游供應商、中間商、第三方服務機構(gòu)、股民、投資者、金融機構(gòu)、政府部門等；第二層則是客戶的客戶，特別是像CPU、發(fā)動機等核心零部件，其品牌的價值可以直接載入客戶企業(yè)品牌當中，為客戶品牌創(chuàng)造可觀的附加價值。

　　根據(jù)葉敦明提出的工業(yè)企業(yè)品牌五重奏的理論來看，以徐工為代表的實施品牌大眾媒體傳播的工業(yè)企業(yè)，其品牌已從品牌階梯中的企業(yè)品牌這一中級階段躍升到行業(yè)品牌乃至社會品牌的高級階段，“藏在深閨人未知”的內(nèi)斂型品牌，業(yè)已一舉成名天下知。

　　B2B到B2C的品牌升華，還有一個非常明顯的便利：強大的母品牌可以護佑不斷產(chǎn)生的新產(chǎn)品品牌。就拿徐工機械來說，他們從起重機開始，逐步擴展到運輸機械、筑路機械、路面機械、鐵路建設裝備、高空消防設備等眾多機械領域，產(chǎn)品數(shù)量更是舉不勝舉。其品牌內(nèi)涵早已超過單類機械領域的狹窄范疇，一個強大母品牌就會更有效率：形象統(tǒng)一、覆蓋廣泛、費用節(jié)約。

　　每次聽到“徐工徐工，祝您成功”時，都不禁感嘆：就是這樣一句樸實無華的廣告語，為徐工機械紅遍大江南北立下了何等的功勛。而徐工的“挺起中國制造業(yè)的脊梁”的錚錚誓言，隨著他們營業(yè)規(guī)模和技術研發(fā)的花開兩朵，也會成為徐工走向世界的沖鋒號。